LED顯示屏產業：風平浪靜的背后

整理編輯：網站管理員  信息來源：未知  發布時間：2024-12-19 22:08:43  訪問次數: 234

最近，半年報陸續發布，行家說Research總結了芯片、封裝、顯示屏端頭部上市企業已披露的業績報告發現：

1）極少數的企業營收、利潤、扣非利潤實現增長；（如三安光電、諾瓦星云、京東方華燦等）

2）大多數企業實現了營收增長，但利潤同比下滑。

3）少數企業營收下滑，利潤同比增長；或者是均下滑。

4）其中，增速部分，大多來自于細分賽道（如MLED）或海外市場，且大多數出現 Q2開始整體增速放緩，這與大環境的情況吻合，預計下半年行業整體的挑戰不小。（詳細數據可見后續行家說Display財報文章分析和季度報告）

而在非上市公司的重點LED顯示屏企業代表中，強力巨彩的表現也一直備受產業關注，行家說Display在近期調研時發現，在國內市場整體疲軟的情況下，強力巨彩在2024年上半年是采取“擴產增銷”和“渠道縱深”策略。在產能上，新增328線NXT長線的新線體投用，每月小間距產品產能預計增加18萬PCS；而在渠道方向，上半年開設了近200家形象店；

由此，除了關注上市公司財報披露和非上市的頭部企業表現之外，整個產業在過去的8個月里，大多時候處于風平浪靜。

然而，產業的湖面看似波瀾不驚，但技術革新和產業鏈價值重塑的暗流卻在悄然涌動，價格策略的不斷調整，也暗示著一場不可避免的深刻變革正在發生，但同時也孕育新的希望和機遇。

01

價格是實施戰略的重要路徑

當有多種技術博弈的時候，價格競爭是重要的戰略手段，而技術本身的性價比競爭甚至會成為本質競爭。價格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配，這是營銷的重大決策。

去年年中，LED顯示屏上演了一場轟轟烈烈的“調價潮”，短期看是一個供需失衡稍顯無奈的市場調整，但長期看或也正是這一場技術變革下的前情演練。歷史上很多新技術和應用的崛起或拓展普及都曾伴隨大量的資本競爭和價格競爭，局中人很痛苦，但市場變化又不以某個企業意志轉移。

而從今年來看整個行業格局也正經歷著深刻的變革與挑戰：上中游控產保利，中下游降價搶市。

上中游廠商（芯片、封裝廠）的策略是：面對市場波動與成本壓力，為了避免虧損，部分企業采取控產方式，希望通過精細管理產能，以保證一定的利潤或生存空間，維持企業的穩定運營。這種策略不僅是對市場風險的主動應對，或也是對行業可持續發展的一種深思熟慮的考量。

中下游（COB廠、屏廠）的策略是：技術迭代的加速與競爭的日益激烈，使得廠商們不得不重新審視自身的市場定位與競爭策略。為了爭奪市場份額，許多廠商選擇了價格下調的道路，希望通過更加親民的價格吸引消費者，進一步滿足市場多樣化的需求。然而，這一策略的實施也伴隨著風險與挑戰，尤其是在頭部企業率先降價的情況下，市場反應變得尤為復雜：

1、不敢下單提貨：怕繼續跌，買入就是虧。

2、客戶信心受影響：擔心降價背后隱藏著品質下降的風險。

“買漲不買跌”的消費心理在此時表現得尤為明顯。消費者在面對價格下調時，往往會持觀望態度，擔心價格繼續下跌導致不斷推遲購買決策。這種心理與當前房地產市場的某些現象不謀而合，反映了消費者在不確定環境下的謹慎態度。

這時候無論漲價和降價，從企業的利益出發，不分對錯，但在這個關鍵的技術之間劍拔弩張的節點，品質都極為關鍵，尤其是頭部企業非常明白：

當前這個技術更新換代的關鍵時期，產品品質的重要性不言而喻。尤其是對于頭部企業而言，他們更可能傾向于通過價格戰略迅速獲得市場信任與搶占市場份額，而盡量不以犧牲品質為代價，因為都知道犧牲品質的后期代價更大。

以前面提到的頭部企業強力巨彩情況為例，業內都周知，他們一直執行從源頭開始的 100%過程檢測，再到生產線上50多道精細制程和40多個工站，以及設了116條停線標準，而這些舉措，和所有注重品質的頭部企業均一樣，其核心目的在于構建一個穩固的產品質量保證體系，而非直接關聯于日常經營中的產品價格波動。

換而言之，當價格出現上漲時，并不意味著這些企業的產品品質就會隨之提升；同理，價格下調，亦不會損害其既定的產品品質標準。

那么價格波動時，主要觀察什么?

經濟學中最基礎的知識：供求關系——商品“供大于求”，商品價格會因為此降低，反之 “供不應求”，商品價格會因此抬高。

所以也可見，如今一些LED顯示廠商降價的行為，部分是通過技術和工藝改進，以應對當前市場的【供大于求】而做出的決策。不過供需會影響價格，價格也會影響供需，這也是為什么價格可以是實施戰略的重要路徑。

所以，對于有真正【剛需需求】的集成商、經銷商及用戶，或不用過度擔憂品質問題，更應該關注的是產品的實際價值與長期效益。因為這個時候，越是頭部的企業，也越是如履薄冰，越注重自己的口碑，也越有機會贏。因此，在面對市場價格波動時，不妨根據自身需求與利益訴求做出明智的選擇。

不過，市場博弈不僅僅是價格戰略的制定與調整，還包括了技術的較量與陣營的結盟與對抗。

02

新博弈下的技術較量

最近幾年也我們可以觀察到幾個明顯的趨勢：

1）2019年開始，芯片廠與面板/終端廠陸續出現合縱連橫，比如晶元與利亞德、三安與TCL華星、華燦與BOE、乾照與海信……既體現了芯片廠向下探索的決心，也反映了面板與終端廠在往上加碼的野心。

LED顯示屏上下游廠商的合縱連橫（2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書）

2）部分芯片廠、封裝廠延伸到MLED模組；面板、屏廠投入COB。這些舉措無疑也都在為即將到來的技術變革做準備。

3）去年P1.2 LED顯示屏價格之戰，也曾預示過技術與市場競爭的激烈程度。

而以上這些現象，正是技術變化帶來的企業策略的變化，這也進一步加劇了產業的競爭與博弈。

先看SMD技術。面對新技術的挑戰，SMD技術的堅守并非被動防守，而是一種積極應對市場變化的策略，憑借成本效益高、易于大規模生產等優勢，在對成本敏感的應用場景，以及P1.5以上場景，仍然具有強大的吸引力。SMD技術在LED顯示屏產業中的堅守和發展，展現了一種成熟技術的韌性和創新能力。

COB技術則從多年的苗頭、蟄伏終于走向“趨勢之一”，目前仍處于市場的風口浪尖，有人看好其潛力而重倉投資，也有人對其前景仍持懷疑態度。

具備挑戰實力的選手MiP (Micro LED)則摩拳擦掌，等待時機出擊。

（來源：2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書）

這里的潛臺詞已經是：COB起勢，但生命周期則取決于SMD的防守能力和MiP的進攻速度。

03

陣營的結盟與對抗

在這個產業鏈中，芯片廠、封裝廠、面板/終端廠等各環節的企業都在尋求自己的利益最大化。為了實現這一目標，它們往往會選擇與其他環節的企業建立緊密的合作關系，形成一個個陣營。這些陣營之間既有合作也有對抗，它們通過整合資源、共享信息等方式來增強自己的競爭力。

這種陣營的結盟與前面所提到的明確的合縱連橫不一樣，而是基于共同利益下的非公開的、深層次的合作，比如SMD陣營防守聯盟、COB滲透者聯盟、MiP（Micro LED）進軍者聯盟。

行家說Research：起伏波動是市場經濟的常態，安靜期或低迷期往往都是暫時的，“蕭條”就是自發調節的過程，市場均衡之后就良性了。正如自然界的規律，低谷之后便是上升期，會面臨挑戰，但這同樣也是重新審視策略、尋找新機會和進行創新的時刻，正蘊含著反彈和成長的潛力。

在這個充滿挑戰與機遇的節點，企業之間能加強合作與溝通，共同維護市場秩序與陣營利益對產業是上策，你死我活的非理性價格戰是下策。但上策比較難，因為有優勢的企業可不愿意等，有想法的企業也想搶跑。但無論是屬于哪個陣營的企業，都應該認識到自身在行業生態中的位置、能力與責任，通過合作與共贏的方式推動整個行業的健康發展。只有這樣，才能在技術博弈的激烈的市場競爭中讓自己活下來，也讓產業保持繁榮，并實現可持續發展。

此刻，不妨深思一下：您的企業隸屬于哪個陣營？如今誰勝誰負，未有定論，明確能夠與您們共同奮斗、共創未來的組織，在這個過程中，您將不僅獲得來自同僚的支持與幫助，或更將有機會共同書寫屬于整個行業的輝煌篇章。